喜茶、星巴克、小龙坎火锅等品牌逆势增长的背后秘密

　　疫情给各行各业集体按下了暂停键。但我们也清楚看到，很多品牌已经找到了自救的方法，实现逆势增长：

　　喜茶凭借在小程序上累积的 2150 万用户，通过无接触配送和免配送费，外卖收益上涨明显;

　　连锁火锅品牌小龙坎开通淘宝直播带货，短短 10 分钟，就卖出上万份自热小火锅，销量同比增长1200%;

　　美妆国货品牌林清轩创始人孙来春，在淘宝直播 2 小时 20 分钟，超过 6 万人观看，销售额近 40 万元。

　　这些在疫情中逆势增长的品牌，能我们带来哪些启示?面对冲击，我们又该如何行动呢?　　

　　馒头商学院“直面疫情，聚力前行”公益直播活动邀请到原金山软件市场总监、前每日优鲜合伙人兼CMO许晓辉老师，从趋势洞察、产品可视化、用户转化、内容营销等 4 个层面，结合喜茶、星巴克等案例，为大家带来长远可持续发展的实用方案。(本文为直播内容精华版，下载馒头商学院APP，可从APP上观看直播回放。)

　　消费趋势洞察

　　把握行业竞争与用户需求

　　趋势洞察为什么重要?因为只有全方面了解了行业趋势和用户的所思、所想与所为，才能更好地顺势而为，以用户喜欢和习惯的方式，将产品和服务持续卖给用户。

　　趋势洞察有 2 个主要视角：

　　视角1：行业竞争图谱

　　如何清晰地画出你所在行业的竞争图谱?

　　我认为必须要包含全球业态、行业规模、竞争关系、各自差异化、自我定位等要素。

　　放眼全球，能让我们看得更远更广，更有利于我们发现问题，取长补短。

　　行业规模，既包括全球市场规模的总量，还要考虑影响市场规模的因素。比如季节，火锅就受季节因素影响较大，夏季和冬季有明显的市场需求差异。

　　竞争关系是要了解竞争对手的动态，而不是只着眼于用户的需求，这样才能知己知彼。

　　如果你是一位生鲜零售行业的从业者，那么你的行业竞争图谱，大致是下图：　　

　　你的直接竞争对手是生鲜线下门店和京东到家、每日优鲜、盒马鲜生等线上平台，因为你跟他们之间是可替代的关系，用户只能任选其一。而有其他主营业务，兼做线上到家服务的连锁超市，以及天猫淘宝等综合性电商平台是你的潜在竞争对手。

　　视角2：用户画像

　　提到“用户画像”，很多人都不陌生，什么用户属性，用户行为大家都能说上一二。

　　实际上，一个标准的用户画像模型至少要包含年龄、学历、收入、性别、职业、地区等要素。

　　为什么要画用户画像?清晰的用户画像能帮助你进行用户评估，做用户的精细化运营和分类运营。

　　用户画像最核心的工作是为用户打标签。获得用户标签的渠道有很多，以星巴克为例，直接可获得的用户标签分两类：

　　一类是来自机器记录，顾客点单之后，点单机器自动生成的标签，包括用户的到店时间、喜好、口味等;

　　另一类是门店点单员手动记录的用户标签，店员能更清楚地记录顾客的年龄、性别、消费偏好等。

　　除此之外，从各种社交媒体上，如微博、大众点评、小红书等，都能方便的获知用户对你的评价。　　

　　星巴克标准用户画像示意图

　　打造产品可视化势能

　　拉开与同行的差距

　　产品品质的提升能让你与同行拉开差距，这个差距就是势能差。

　　势能差的打造，首先要围绕产品，其次要让产品的显性竞争指标可视化。

　　显性竞争指标是能让用户清楚直观感受到的产品特征，比如外观、颜色、口味、包装、店面、现场制作的场景乃至服务。让这些指标可视化，既能突出竞争优势，也能快速提升用户好感度。

　　那么，如何将产品的显性指标可视化，打造产品势能差?

　　1、打造品质势能差

　　这里以喜茶为例。

　　提到喜茶，大家首先可能会想到，网红品牌，排队要很久。的确，想在店里喝上喜茶，排队 1 小时甚至是“基本配备”。在价格上，喜茶的定价在20- 35 元人民币之间，其他品牌大多在10- 20 元。

　　既然又贵排队又久，大家为什么还去消费?

　　鉴于关于喜茶的案例大家已经听过很多，我只单独强调几点：

　　首先，喜茶用多层次、高辨识度的口感，强化了其产品的品质势能差。

　　2012 年，中国的奶茶还是台式加盟的天下，整个奶茶行业还因为塑化剂和咖啡因超标事件负面不断，“品质好茶”成为市场空白点。喜茶在诞生之初就抓住了这个风口，以真正好茶来做茶品创新，注重茶的口感和特色，主打健康养生的概念。

　　高品质的原料，使得喜茶的原料占成本的比例高达40%，单杯的成本接近 10 元。其他售价在10- 15 块的奶茶，按料本比40%计算，成本也只有几块钱。

　　使用更高品质的原料做出口味更佳、品质更优的产品，提升了奶茶口味的行业标准。同时让用户对口味有辨识度，有记忆，打造了人们味蕾的可视化。这是喜茶到今天依然能够保持高品牌势能非常关键的一点。

　　其次，喜茶在宣传上大量使用动图，增强人们的亲临感。比静态图更直观，比制作视频简单，更节省用户的流量。巧用动图是新消费领域非常重要的营销小技巧。

　　最后，营销上的性能过度不是一件坏事。如今所有的奶茶店都装修的十分精致，所以只是精致还不够，消费者对你的印象可能仅仅是不差，谈不上有特别突出的印象。

　　这时适当的性能过度，无论是服务过度(比如海底捞)、审美过度(广告宣传堪比时尚品牌)，产品过度(口味原料上的提升)等，都能让消费者快速记住你。

　　2、差异化定位

　　行业竞争激烈已是常态，到底怎么做才能脱颖而出?差异化定位是一个重要因素。

　　同样以奶茶饮品行业为例，当大家都觉得奶茶的细分市场已经被全部占领，很难做出差异化的时候，沪上阿姨的五谷奶茶诞生了。

　　五谷其实是中国人的文化母体，寓意五谷丰登。沪上阿姨正是基于中国文化母体、新国潮回归以及民族自信的契机，以传统五谷为原料，打造爆款单品，成功开辟了一片新的细分市场。

　　沪上阿姨定位差异化的可视化在于：一是原料的差异化，二是通过直播等形式，让用户看到奶茶现场制作的场景。

　　3、颜色IP

　　曾有研究表明， 20 秒之内，消费者首先把握的内容80%是关于色彩的。颜色是一种比较偏感性的认知，具备一定联想性，比如红色会想到可口可乐，绿色会想到星巴克、金黄色会想到落日、秋天，这种联想性能帮助产品更快速进入消费者的脑海。

　　同时颜色又是最重要的一种公共IP，如果能让消费者记住产品独有的颜色，你就比众多竞争对手领先了一大步。

　　以上就是打造产品可视化势能的 3 个很重要的策略，大家可以对号入座去看如何更好地结合。

　　提升用户转化率

　　私域流量、社群裂变和周边零售

　　这一部分或许是疫情期间，大家最庆幸或者最后悔没有做好的事情，那就是线上运营的能力。

　　私域流量、社群裂变和线上零售周边，在特殊时期利用好这 3 种方法的零售企业，将是“深宅”时段最大的受益者。

　　事实上，除了疫情因素，如今的年轻消费者已经越来越受“懒”经济的熏陶，未来到家服务或许会取代到店服务成为主流，所以就更考验企业的在线化能力。

　　基于微信生态的社群、小程序、服务号、个人号朋友圈卖货是能最快速启动的在线化方案。所以无论你的产品是否做到了差异化、颜值上是否有优势，都应该先把借助微信生态将自己的私域流量池打造起来。

　　在线化程度很高的喜茶， 在小程序上积累了约有 2150 万用户，约35%点单是通过小程序完成。如此大的线上用户体量，让你很难再单纯地用传统餐饮零售品牌去界定喜茶，说它是一家互联网公司也不为过。

　　因为即使在特殊时期，用户没办法亲自到店消费，喜茶还可以通过社群和小程序等形式触达用户、在社群中与用户交流互动，完成线上点单、线下送货的消费行为。还能以社群中用户的老带新、新带新或者设置一些优惠券等形式，裂变新用户、促成二次消费。

　　微信生态之外，直播也是能够快速上手的线上带货渠道。

　　直播卖化妆品、直播卖饭、直播卖服装，直播卖房、直播卖车、直播卖农产品……直播卖一切。此次疫情有望开启全民直播卖货的时代，让一些传统行业不得不加速拥抱直播卖货。

　　西贝自称资金撑不过三个月，其他餐饮品牌的日子也不好过。受疫情影响，截至 2 月 10 日，连锁火锅品牌小龙坎的营业额环比下降94%，预计亏损金额近 4 亿元。

　　为完成自救，小龙坎在 2 月 17 日凌晨开通淘宝直播，仅仅 10 分钟，就卖出超 10000 盒自热火锅， 20 分钟全店交易额破 20 万元， 2 月 17 日当天的整体成交同比上月增长超过1200%，极大的缓解了企业经营的压力。　　

　　小龙坎淘宝直播

　　除此之外，在我看来，所有新消费行业都必须要有自有品牌的线上零售产品或者周边商品。这是因为，如果你的生意不能做到一站发全国，很多营销资源其实是被浪费掉了。

　　比如喜茶，现有的几百家线下门店没有覆盖全国市场，很多消费者看到喜茶的广告宣传，如果所在的城市没有线下门店的话，也根本没办法消费，所以喜茶也开始做零售产品，在微信小程序卖杯子、点心、帆布袋等周边商品。

　　百词斩，一个专门背单词的App，其App首页有明显的周边商品售卖的入口。点击直接跳转到百词斩的淘宝旗舰店，主要商品是文具，据说每年的销售额已有几千万。

　　实际上，零售产品和周边商品的意义在于：

　　1)在做社交裂变的时候，可以用作引流产品，积累种子用户，毕竟很多人没办法到店体验你最主流的产品;

　　2)零售产品可以作为运营过程中的道具，比如在抽奖活动中送给用户的小福利，这也是零售品的价值。

　　总结一下，提升用户转化率的 3 种方法：

　　借助微信生态、电商直播等平台，打造私域流量池，将用户从线下带到线上;

　　依托社群裂变，老带新、新带新或者一些激励措施来提升用户的转化率;

　　拥有一站发全国的线上零售产品。

　　赋能内容营销

　　种草带货、建立品牌个性

　　企业营销大多数是以产品为核心的内容营销。内容传播做得好不好，要看用户是否种草消费和是否能让用户记住你。提升内容营销的效果，我认为有 3 个有效的技巧。

　　1、基于品牌文化的联合跨界

　　消费在升级，人们越来越注重生活的品质化和多元化，品牌要能创造更具新鲜感的用户消费体验。站在这个角度，联合跨界无疑最能引起用户好奇。

　　还是以喜茶为例，本地化跨界是喜茶非常坚定地营销打法。

　　我们看到，喜茶进驻每个城市的时候，都会结合本土文化，推出一系列好玩的新产品。比如北京地区的冰糖葫芦奶茶、驴打滚面包，四川的麻将牌茶点，长沙的臭豆腐甜品等等。

　　还有和其他大品牌的跨界合作，如和芝麻街联名推出「芝麻街脆筒」、和百雀羚联合的国潮营销。

　　并且不出所料地，喜茶的每一次跨界都会产生很大的反响，这是因为本地化带来的是亲切感，跨界带来的是新鲜感和陌生感。

　　本地化，源于近年来大众对本土文化的强烈认同感，如今的 90 后、 00 后越来越拥有民族的文化自信，认同本土品牌，也愿意为其消费，还掀起了一股“国潮”风。

　　跨界陌生，其实是在做创新，给消费者以谈资的营销视角，而非卖货视角。“痔疮神药”马应龙开始卖口红，你或许不会买，但一定会讨论。

　　不过，也有人会产生疑问：既然这些跨界产品起不到提升销量的作用，为什么还要投入大量成本去做呢?这是赋能内容营销的第 2 个技巧——制造话题。

　　2、制造话题

　　营销在产品上是分结构的，一个完整的营销产品体系，至少要包含以下三种类型的产品：

　　1)小确幸的流量款，比如小米有品，它最重要的流量单品其实是纸巾。原因当然是纸巾的成本比较低，基于投入产出比的考量，纸巾算是高性价比的引流产品。

　　2)毛利款，顾名思义主要目的为赚钱的产品。

　　3)话题款。话题款为的是提供大家茶余饭后的谈资，是一种营销产品。

　　上文中提到的喜茶本地化跨界，推出的众多商品，可能对增加销量并没有实质上的帮助，但人都有猎奇心理，越是新鲜的东西，越能引起人们的关注和讨论，实际上起到制造话题的作用。

　　3、种草带货

　　从早期主打图文的种草号到如今短视频直播带货，都是品牌可利用的非常重要的新媒体营销渠道。

　　但是，如何选择这些渠道呢?是否必须要选择付费渠道呢?

　　其实不尽然。企业首先要做的是盘清手头的现有资源。

　　我深度接触过的一个连锁品牌，它在全国有 1000 多家门店，每天的进店客流大约是 20 万人。每个店内有 3 块显示屏，一共有接近 4000 块的显示屏。也就是说，相当于拥有 4000 个自媒体或者视频媒体渠道，每天可以触达 20 万人。

　　这其实相当于免费的内容营销渠道。在店内的显示屏上播放品牌的短视频、用户背书甚至直播内容，也能起到种草带货的作用。基于这一点，企业要用好现有资源，而不仅仅是投入成本去做抖音号或者小红书这类付费的渠道。

　　确定了营销渠道之后，在内容生产上还要注意，以带货为目的，一定要做有用的内容而不是有趣的内容。

　　这是因为，人们看到有用的内容喜欢收藏关注，以免错过，所以有用的内容，容易涨粉吸引关注。

　　而有趣的内容容易引发点赞，但不一定会涨粉。用户偶然刷到一次有趣的内容，最可能的动作是随手点赞，只有长期产出有趣的内容，用户觉得你的确有趣，才有可能关注，但涨粉的周期就会变长。还有一个难点，长期产出有趣内容的难度更大。

　　既然营销的目的是为了带货，而不是纯粹为了做媒体，在内容的产出上就要有所侧重。