天下网商记者 丁洁 我们真正进入了“女主角”时代。 过去一年，天猫上女性购买拳击手套的人数翻了一倍，买走AJ的超7成是女生，买走西装的超8成是女性。近日，天猫发布的“她力量”报告显示，女性不仅是新消费浪潮的推动者，也是“她经济”的创造者。  2020年，是新品牌集中爆发的一年，我们从中看到了令人惊喜的“女子力”的崛起，女性消费正在引领消费风口。 天猫新品牌易感人群中（一年购买12次以上新品牌的消费者），70%是女性。而头部新品牌中，80%聚焦的是女性消费需求。 与此同时，女性创业者撑起新品牌半边天。天猫新品牌中，在美妆、个护、母婴等行业，女性创业者占比约4成，在服饰行业超5成。更值得关注的是，女性正在进入传统的男性行业，如数码、游戏、医疗健康、运动户外等。天猫土壤中，越来越多的“花木兰”正在炼成。  元璟资本合伙人田敏认为，发达的中国制造和成熟的电商渠道降低了创业的门槛，从而让女性能够更好地参与创业，涌现出大量女性创业者。而女性创业者也能更好地发现和满足女性消费需求的空白，这三者之间形成了一个良性的循环。 在3月4日的“女性消费新风口——天猫新品牌私享会”上，四位在女性赛道的创业者以及投资人、天猫行业小二一起探讨女性的“她力量”。  （图）从左到右：天猫宝藏新品牌负责人声超、经纬中国合伙人万浩基、MissBerry创始人唐慧敏、好奇蜜斯创始人叶梦婷、Moody创始人慈然、花知晓创始人杨子枫、元璟资本合伙人田敏 “她经济”风口，新品牌快速崛起 女性，在天猫有举足轻重的地位。 天猫新消费营销总监无封介绍，天猫新品牌易感人群中（一年购买12次以上新品牌的消费者）70%是女性。而头部新品牌中，80%聚焦的是女性消费需求，大量崛起的新消费品牌的背后，有超过40%的创业者都是女性。 这个现象的形成与消费趋势密切相关。 一方面，女性是家庭的购物决策者。她们手握家庭采购大权，不仅关注自身，也关注老公、孩子；另一方面，女性对潮流、时尚敏感度高，在一定程度上激发品牌的爆发和重构。 以国潮中国李宁以及成熟女性运动品牌斐乐的快速成长为例，一定程度上基于对女性消费行为、购买行为的研究。 波士顿咨询董事合伙人丁佳川认为，中国女性决定着未来的消费趋势。 以传统男性主导的酒这一品类为例，酒类的消费形态大多是自上而下，对单位领导或商界精英喝的酒进行仿效。但去年，天猫双11果酒类目第一的品牌MissBerry，则击破了传统消费品的束缚。 MissBerry品牌创始人唐慧敏表示，一线城市受过高等教育的女生越来越独立，但她们也时刻面临工作和家庭压力，急需找到发泄方式。“喝酒就是一种方式。”唐慧敏认为，中国女生会越来越像日本女生，下班后喝一杯，享受微醺感。 中国女性的饮酒率已经从十年前的个位数上升到现在30%，细分需求让MissBerry找到了清晰的赛道。 “她经济”爆发的当下，女性消费者越来越“悦己”。传统理解中的性感内衣或许只为取悦男人，而当下，更多女性购买性感内衣是为了取悦自己。 内衣品牌好奇蜜斯创始人叶梦婷表示，女生买性感内衣同样注重舒适，比如说现在流行的无尺码、无钢圈、小胸内衣，不追求乳沟，女性在买这些颜值产品的时候，带着欣赏自己的态度。 女性创始人更了解女性的需求和痛点，在创立女性消费品牌时有天然优势。好奇蜜斯于2017年登陆天猫，三年实现“三级跳”：第一年成交额500万，第二年成交额3000-4000万，2020年成交额破亿，增长超100%，并成为2020年天猫内衣年度十大新品牌。 仅用一年时间年销破2亿的新锐美瞳品牌Moody，以及仅用半年时间成为天猫彩妆2020新入驻品牌成交额第一的花知晓，也都是在中国女性意识觉醒元年诞生的新品牌。 女性消费品牌需注入“安慰剂” 不难发现，每个在女性消费赛道破局而出的新品牌，都带有情感功能。 少女彩妆品牌花知晓的创始人杨子枫认为，花知晓对很多女生来说，都有“安慰剂”的作用。 这个高颜值的少女彩妆新锐品牌创立于2016年，2020年5月底登陆天猫，仅用半年时间做成天猫彩妆2020年新入驻品牌成交额第一，2020年销售额破亿，2021年预计突破4亿。目前，花知晓已经开拓日本等海外市场，并获数千万Pre-A轮融资。 创始人杨子枫虽然是男生，但因为曾从事cosplay行业，是彩妆重度爱好者，因此理解女性需求。 在他看来，每位女生内心都住着一位小公主，花知晓用公主风的颜值抢占用户心智。 在会上，杨子枫分享了一个故事。2月，他们上线了一个情人节礼盒，一位年轻妈妈留言说自己才结婚，不会照顾小孩，觉得生活烦躁，买礼盒后，看到物品的一刹那哭了，就像在失意的生活中看了一束光，很多用户给她留言打气。这款美妆产品给她带去的不仅是美丽，还有幸福感。 Moody的90后创始人慈然也同意这一理论，“Moody的名字就是一种安慰剂，我们提到所有的情感、情绪化，Moody都在延展。” 在疫情期间，面对慌乱的社会情绪，女生的妆容被口罩遮住三分之二，一款漂亮的美瞳可以帮助女生追求美。不少女生每天换一款美瞳，而Moody也用做美妆的理念打磨这一当下时髦的新消费品。 田敏认为，品牌注重所谓的安慰剂，是一种定位的宣泄。奢侈品能拥有百年历史，因为它的品牌传递着精神诉求和精神共鸣。她认为，如果一个品牌过多强调自己跟别人功能上的差异性时，反而是需要警惕的。 “安慰剂也是不容易的。”丁佳川表示，当一个品牌越来越成熟的时候，它的心智、情感诉求和功能诉求是统一的，甚至是不断改变很多的功能诉求进一步支撑情感诉求，双轮驱动，这是品牌做大的原因。 创投圈开始追着女性跑 2020年是艰难的一年，却成为新品牌的爆发之年。完美日记、泡泡玛特上市，三顿半、王饱饱、奶糖派等一众新品牌获得融资。天猫双11，有360个新品牌拿下细分行业第一，在这些闪闪发光的新品牌中，很多都是聚焦女性消费。  女性对颜色、声音等细节更加敏感，对用户体验非常关注。男人关注自己，女人则关注家庭、丈夫、孩子、同事，对别人的感受和体验更加用心，更会沟通，对美有更深的理解。 而这些女性也正在用自己的力量改变创投圈的偏见。十年前，互联网的打法相对激进，不少品牌通过烧钱打败对手，当时的赛道相对不适合女性创业，而现在出现了变化。投资人们发现，消费、医疗健康这些领域非常适合女性创业，涌现出了不少优秀的女性创业者。 尽管Moody的创始人是男性，但团队成员中有80%都是女性，当谈及美瞳花色时，女性拥有极大的产品决定权。 “当下创业变得越来越纯粹，泡沫越来越少，风口越来越少，又回归到创业者本身，你是否了解消费者。”慈然表示。 如今，女性创业者不仅在服饰、美妆、母婴等行业占比高，在运动户外、数码游戏、机械制造等传统男性占优势的行业比重也越来越高，互联网创业正在打破性别界限。 给新品牌燃把火 在私享会上，多位嘉宾提及，天猫是新品牌成长和破圈的重要阵地。那么，天猫该如何助力这些新品牌的发展？ 近日，天猫重磅推出“DeEP新品牌品牌力模型”。DeEP模型，是一套量化品牌在消费者心目中心智的模型。本次DeEP与宝藏新品牌合作天猫DeEP新品牌心智模型，是为新品牌定制了一套评估模型，“打分琦计划”即脱胎于此。通过大数据“打分”新品牌，为消费者带来喜爱度高、品牌心智强的宝藏新品牌和宝藏好货。 DeEP新品牌心智模型主要分成三大维度：需求指数、潜力指数和健康指数。需求指数评估赛道优势，消费者需求的趋势，所谓乘势而飞。品牌的潜力指数越高，说明品牌用户的粘性越高，未来的成长潜力越大。健康指数越高，则说明品牌的健康度越高，综合实力稳固，在市场中拥有长远发展的能力。 通过这套数字化模型，消费者对品牌的喜爱等感性内容，能通过数据理性地表达出来。据悉，目前已有240多个商家使用这套工具。 天猫TMIC&DeEP业务负责人添绮介绍：当一个品牌检测发现、探寻、热爱指数有“偏科”时，不一定是坏事，可能是品牌的阶段发展策略决定。以某头部国货彩妆新品牌为例，去年年初靠一罐散粉打遍天下，数据显示，“发现指数”高，而探寻、热爱较低，这是通过直播、爆品孵化的结果。进入第二阶段后，做品牌、扩品类，从散粉到口红、眼影，将心智逐渐做深，生意做大。 在DeEP模型的基础上，天猫和李佳琦达成深度合作“打分琦”，催化三个方向。首先是数据化智能选品，让更多“独角兽”浮出水面。其次是品牌、李佳琦和天猫的三方联合增长计划，为“独角兽”带来确定性的增长拐点。再次是天猫全链路营销承接方案能力，让“独角兽”在直播间的爆发带来更持续的续航动力和经济价值。 可以想象，未来将有无数个“独角兽新品牌”从“打分琦”的直播间里走出，而这只是天猫帮助新品牌的众多举措之一。 阿里巴巴集团副总裁刘博（花名：家洛）表示，新品牌的浪潮才刚刚开始，未来三年，将有1000个过亿的新品牌在天猫的土壤上生长起来，而天猫要做的，是加速让这些独角兽高光出道。 编辑 徐艺婷 |
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