 长达两年的摸索期后，快手电商终于拿出了自己独特的身份牌。 在3月26日，快手电商首次举办的商家行业大会上，快手电商负责人笑古表示，以“内容+私域”为核心的快手电商进入了直播电商2.0新时代。 所谓的2.0时代，核心逻辑是从传统的“商品+公域”的人货场思维到“内容+私域”的思维的升级，具体变化体现为从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系。  在直播电商1.0时代，平台逻辑是靠低价和商品驱动的货架逻辑，快手电商代表的直播电商2.0时代则是电商内容生产平台流量，主播依托特色卖货人设打造用户和主播的强信任关系。 同时，直播电商1.0时代主要从公域流量促成交易，平台拥有流量控制权，快手电商代表的直播电商2.0时代成交流量来自于关注页私域流量，达人和商家更拥有流量控制权。 在传统电商与快手电商的GMV构成上也有所不同。传统电商GMV主要由UV*转化率*客单价而来。快手电商的GMV则由UV（私域确定UV+公域投放UV）*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次构成，更强调主播内容的有趣和用户对主播的信任。 快手方面宣布，2021年，围绕“极致信任+有趣”，快手电商将进一步完善市场规则与服务体系，建立更加完善的奖惩机制，通过「极致信任」心智，沉淀千亿私域粉丝，打造100个十亿GMV的生态合作伙伴。 信任是商业的基石 “不要骗老铁，真的不要骗老铁”，快手电商负责人笑古在演讲中对坐在会场中央的快手主播们强调。 对于快手电商的主播们来说，笑古的劝诫是有所依据的。建立起主播与老铁之间的信任感，可以为主播带来的是——忠实的粉丝以及超高的复购率。 “你可以看看周边的餐厅，有没有哪个开得下去的餐厅，最后依靠不停的新客活下去？任何餐厅都是靠大量的来客复购加上部分新客活下去。”对于复购的意义，笑古在演讲中用餐厅举例。 笑古表达的观点是，当主播能够跟消费者建立起第一信任并且不断成熟后，消费者在直播电商上的心理就会更多变成一种对人的认可，而不是单纯对货的认可。这种心理之下，用户每个月有可能会跟主播产生十次交易，为主播带来源源不断的回头客。 对于主播来说，信任感带来的粉丝沉淀是一种强大的安全感。在以公域为核心的直播电商平台，粉丝难以沉淀，因此在运营侧往往对于推广产生强依赖。而目前，公域流量已经进入存量竞争的时代，对于中小商家而言，采买公域流量进行获客的成本也越来越高。而当粉丝粘性增强，信任感增强，商家的获客边际成本就会不断下降。因此，积极利用私域流量也是一种节省成本、持续发展的选择。 除了私域流量本身的价值，快手长期以来的强调私域的产品基因也决定了主播如果想要适应快手就必须利用好私域，建立好信任。  而这种信任建立在三个前提上，第一私域的稳定UV和公域的稳定投放；第二通过做内容延长用户关注你的时间，时间帮助建立信任；第三不要骗老铁。好好跟老铁做生意，帮助他们提升视野，给他们好的货。 用户运营中心负责人张一鹏在快手2021引力大会上提到，通过研究发现，快手电商用户可以分成五种:，分别是忠粉追随型，效率尝鲜型，精明买家型，轻粉支持型，闲逛剁手型。而忠粉追随型，是属于关注主播很久、且比例最大的一群人，特征是如果主播真诚靠谱，对粉丝好，那么“他卖什么我都会考虑买。” 巴拉拉当地经销商姜雪英为抵抗疫情对于其线下门店的消极影响，也在20年开始在快手直播，通过每天6-9小时的长时间直播，快速积累了用户信任，产生许多高忠诚度的顾客，在很短时间内，她每天的带货销售额就达到三万，在疫情最为严峻的2月总计在直播间售出了价值40万的货品。疫情之前，姜雪英的门店在巴拉巴拉全国几千家门店中排名靠后；而在疫情中，她的成交额最高排到了所有门店的第二，而其中大部分的成交额都来自快手用户对姜雪英这个人的信任。 另一位主播石家庄蕊姐日常也以服装档口老板娘的身份在直播中出现，在带货的过程中，以直爽性格著称，粉丝对她的评价也是有趣、自然，笑容灿烂，找不到70后的影子。通过这种人设打造，粉丝对石家庄蕊姐建立了信任感，两者之间产生了有温度的情感链接。在评论区中，粉丝们不仅会表达对主播的喜欢和支持，还会主动安抚那些还没有收到货的粉丝，希望她们理解主播。 对于快手平台来说，主播与消费者建立的信任感，最终会反哺到消费者与平台之间的信任感。笑古表示，目前快手电商超过80%的复购来自于商家的私域流量。快手2020年财报数据显示，快手电商的平均复购率由2019年的45%提升到了2020年的65%，平均月活用户中电商业务的渗透率持续增长。 在快手电商平台的对外表达之中，“不单纯追求GMV，看重复购率指标”频繁出现。在2020年快手全年财报电话会上，快手CEO宿华表示，平均复购率是快手十分看重的一个指标，这背后代表了用户不仅仅是随意来逛逛的一次性生意，而是用户愿意去相信这个主播、相信快手电商平台，从而进行复购。 演讲最后，笑古表示，整个2021年快手电商的策略就是打造极致信任的心智，快手电商将发布一系列市场规则和服务体系以及红利计划帮助品牌、主播、以及服务商，最终目标是要沉淀千亿的粉丝，打造100个GMV超过10亿的合作伙伴。 内容要有趣，直播要人设 除了建立信任感，在快手，中小商家如果希望提升直播带货的转化率，内容变有趣是一个被验证过的成功路径。 快手电商产品负责人六郎提到，在快手平台存在人设经济的特征，快手电商的人设经济是一个非常有特色的，基于私域，基于关注，基于主播人设和用户链接的一个需求侧的创新。 以在快手直播带货三个月达到GMV1300万的参爷为例，在直播中参爷的内容不停留在直播棚里喊单卖货，他会跟粉丝进行互动和强链接，和粉丝一起玩，带着用户上山下海去到一线实地观看海参等滋补品的打捞、处理和制作过程，还有在直播间和家人粉丝互动帮儿子做作业，大大增强了内容的趣味性，给粉丝的人设感受是温馨的家庭，是快乐，是幸福感，是健康，也因此参爷的直播内容备受欢迎，GMV快速大幅提升。 快手注重私域的基因决定了在快手直播电商的商家需要更加考虑的是如何通过与老铁们建立起主播与消费者之间的情感连接。笑古透露，比如相比于店播，商家在快手上大概率效果更好的会是自播，比如以老板的小舅子、小姨子、店铺员工等人设去播，跟用户建立起信任感。 六郎表示，比起招募一个专业主播，甚至有时候建议老板自己上台去播，既是一种人设，老板本身懂产品又懂运营同时还有决策权，可以随时拍板放福利。 这一点在快手黑马主播芈姐身上得到了验证。在尝试过孵化电商团队为自己的服装带货最终效果不佳以后，由于长相具有亲和力，并且几乎稳定在七点开播，芈姐与粉丝之间建立了情感链接。在芈姐的直播间中时常可以看到“芈姐穿什么都好看，想买”、“芈姐笑起来好有亲和力啊”类似的评论。在2019年，芈姐放弃淘宝店铺，开始全面进入快手。不到半年的时间，芈姐在“ 1106 购物狂欢节”中以150 万粉丝 2 天销售额超过80万的成绩，位列总榜第四，服饰类第二。 总体来说，快手希望打造的是一种用户可以在快手有趣的逛买体验，主播通过人设不断优化自己的直播内容，而不是简单的在室内播报卖货。 除了可以切实提升商家的转化率，直播电商从低价驱动到内容驱动的转变，实质上是一种场景上的扩张。笑古曾在在采访中提到，直播电商未来更大要满足的市场空间实质上不是与淘宝、京东这些货架电商平台所满足的确定性需求，而是非确定性需求与半确定性需求。  非确定需求指的是， 用户没有明确买东西的需求，但偶然看到路过就买了，也是抖音和快手初步满足的需求。而半确定性需求指的是用户明白自己想要买什么，但是不知道具体的品牌、规格等等，也就是线下逛街的场景。 为了复刻线下逛街的场景，让用户可以更好的在线上有趣地逛买，快手电商在产品和营销上也提供了很多支持。比如上线营销日历给用户线上逛街的体验、将购物主题化场景化，事件化，什么是主题化，比如过年买什么、约会穿什么、上班穿什么、出去玩穿什么，以及策划趣味事件如“iPhone 12不送耳机，快手官方送”等等。并且将娱乐化的场景带到电商直播间，提供与明星连麦玩法等等。 那么当内容足够的有趣了，作为一个平台，2.0阶段的直播电商对于快手来说的意义，除了可以提高用户时长以及单位时长观看转化率以外，直播电商的流量地位也发生了改变，就从单纯的流量消耗品，变成了流量的创造者，直播电商内容本身也成了用户的一种消费品。 快手电商进入2.0时代的一个特征就在于，直播电商不再是以平台为核心，而是以用户为核心，受内容驱动。在以往的1.0时代，电商依靠外采的方式获取流量消耗流量，逻辑是依靠低价和商品驱动，把毛利打得足够高，通过利润把成本打回来。因为信任感以及内容有趣性不足，所以直播电商本身不产生流量。 笑古表示，今天直播电商平台发展依靠的是关系和内容驱动，关系代表信任，内容代表用户愿意观看，因此直播电商是能够给平台带来流量的角色，而不只是消耗平台的流量，平台与直播电商主播在流量上是相互反哺的关系。 “这是你们（快手电商主播）今天坐在今天会议中间的原因，此刻我们不再是平台为核心，而是以你们为核心，以我们的主播为核心，以我们的用户为核心。”笑古在引力大会上表示。 |
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