头部主播薇娅首次在直播间带货泸州老窖，销量超过1400万元；快手酒仙李宣卓去年三个月内在直播间卖出了60万瓶酒，总成交额逾5000万……2020年以来，随着直播带货热潮的席卷，传统的酒业流通模式也正经历前所未有的变局。那么，酒类销售究竟应该如何借力电商直播这一新零售业态提速，正在成为该行业面临的课题。  “对于酒类流通而言，传统的线下门店销售是1.0版本，而打通线上线下渠道的O2O模式是酒类流通的2.0版本，如今横空出世的直播模式将开启酒类流通的3.0时代。”日前，在2021年春季糖酒会新媒体业务研讨会上，中国最早的酒类垂直电商之一也买酒董事长刘旭表示，直播带货作为新零售模式下的创新探索，相对传统的O2O模式更有生命力。 2个月前，iiMedia Research在《2020年中国酒类新零售市场研究报告》称， 2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元，预计2021年市场规模将达1363.1亿元。根据艾媒咨询分析师的观点，传统酒类经销体系以先付款后发货模式为主，行业话语权掌握在供应商手上，巨头占据主要利润，不利于酒水业多元化发展。而酒类新零售发展在渠道和经营体系上为酒水行业带来革新，目前，酒企头部品牌逐步转型、拓展线上业务，包括自营酒类新零售平台、KOL直播带货等形式，正品保障、价格优惠逐步成为线上销售渠道的竞争优势。 《国际金融报》记者注意到，近年来，众多酒类品牌均扎堆进入直播带货模式，以此进一步布局新零售业态，提升产品销量。2020年1月初，“直播顶流”李佳琦年货直播种草长城葡萄酒北纬37°干红，短短30秒，20000箱（6瓶1箱）销售一空，销售额超百万。2020年4月，“情怀大师”罗永浩首次尝试了卖酒，数据显示，谷小酒上架90分钟销售额超过1000万。 尽管庞大的直播市场犹如一块诱人的蛋糕，吸引越来越多的酒企入局，但根据刘旭的说法，当下对于酒行业而言，仍存在主播专业知识不足、产品品质良莠不齐等问题，例如当前酒类达人和网红直播卖酒，因缺乏酒类专业知识，不熟悉酒类商品，容易遭遇消费转化率较低，同时也很难与各大品牌供应商建立直接合作关系。此外，对于品牌商而言，开启直播带货会受限于酒厂体制无法支持分散式个人合作，无法事前规划、评估品销合一的结果，以及不具备To C端的后续物流、售后客服等服务体系等问题。 “直播带货只是酒类电商视频时代的一种营销形式，本质上酒类消费依然是线下消费场景为主，直播只是一种品牌宣传与消费者培育的方式之一。”白酒行业认为蔡学飞在接受《国际金融报》记者采访时亦表示，“目前白酒行业主力消费渠道还是在线下消费而非网上，且网红带货量实际并不大，因此‘网红直播卖酒’更多的是一种事件营销和试探性的造势行为。” 此外，多位业内人士也向记者表示，直播卖酒已成为一种大趋势，不过，要想进入快车道，还需要时间。 “面对行业客户端，‘以货找内容’，针对不同的产品设计不同的内容策略，实现效果为导向的营销服务；在内容发布者端，则通过‘以内容找货’，即针对不同的内容匹配相适应的产品，为其实现数据化营销服务。”面对当前酒类直播的行业痛点，刘旭建议称，应通过搭建从运营、商品、客服到物流的完整供应链体系，实现多维度综合运营，促成交易，推广产品，进行品宣，“2021年，也买酒在直播业务上，将力争实现20亿+的战略目标”。 |
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