一天让52万人拥有自己的咖啡馆，分析连咖啡的社交营销玩法

　　一天内在朋友圈卖出去 200 杯咖啡，而且是在自己开的线上咖啡馆里，听上去是不是很梦幻?

　　连咖啡在它的小程序里上线了个“口袋咖啡馆”，让那些梦想开咖啡馆的人们过了一把瘾，大家精心设计起了自己的咖啡馆，并纷纷晒在朋友圈里——

　　朋友圈截图

　　初看上去这是个装扮类的小程序，像之前网易搞的“睡姿大比赛”一样，可以根据各种元素设计出体现自我个性的人设和店铺，通过撬动用户的自我展示，来刷一波流量。

　　据内部数据，这个小程序上线首日PV超过 420 万，累计开出咖啡馆超过 52 万个。

　　但是，我扫码进入小程序后，发现事情并不简单。

　　装扮店铺只是第一步，最核心的是售卖商品

　　大多数人在年少无知的时候都有过一个开咖啡店的梦，在这个名叫“口袋咖啡馆”的小程序里，你就可以轻松创建一个属于自己的虚拟咖啡馆，随自己爱好来设计店铺，比如下面这个店——

　　口袋咖啡馆

　　而设计好店铺，最重要的一步是你可以选择想售卖的咖啡并上架，上架的这些商品都是真实可出售的，相当于你成为了连咖啡的线上代理商。

　　设计出“口袋咖啡馆”，源于连咖啡内部的思考：「在过去几个月内，连咖啡每月新增线下门店超过40、 50 家。但是，如何突破线下限制让门店数量更快增加呢?有没有可能一天开 1 万家店?」

　　所以，这个活动根本就是连咖啡做的电商活动啊，做电商不外乎是获取流量和流量变现，基于这个逻辑，我们来看看连咖啡是怎么做的?

　　如何获取流量?

　　店铺里的咖啡都是有折扣的，与官方的价格差 10 元左右，他们还特意做了个最低折扣的爆款——仅售 9 元的“冰美式咖啡”，并用这个爆款来吸引流量，在我分享出去的小程序上，就出现了“现在下单 9 元起哦～”的标题吸引用户点击。

　　每个店可上架的SKU(库存量单位)限制在 5 个以内，并且有一些新品不可选，必须要咖啡馆卖出 1 杯或 2 杯之后才能被解锁，这种闯关式的游戏化设计，也是推动想要上新品的店主主动转发出去售卖，想必之后还会陆续上一些要靠销售量来解锁的新品。

　　如何把流量变现?

　　一旦有饮品出售，店主就会获得一些相关的奖励。

　　每售出一款饮品之后，会奖励0. 1 的成长咖啡，如果是新品则可以获得0. 2 杯奖励， 8 月 2 日下午 2 点时还有个“ 3 小时限时狂欢”，一个饮品售出可获0. 3 杯奖励。当成长咖啡累积满 1 整杯后就可以免费去兑换了。

　　但是这里吐槽下，这个“成长咖啡”对新用户来说是陌生的，没有对如何使用做出解释，会一定程度影响到激励效果。

　　除了送成长咖啡，每售出一杯饮品，还送 10 个网红指数，虽然目前用来干什么还不知道，不过接下来，他们会考虑上个排行榜，那些网红指数高、销量高的咖啡馆会得到更好的推荐位置。

　　简单来说，这就是一种披着咖啡馆外套的分销模式，妥妥的社交裂变，每个人都作为一个节点，利用其社交链触达到更多人，帮着连咖啡去销售商品。

　　从数据上来看，在 52 万个咖啡馆中，10%以上的实现了真实销售，普通用户中最多的一天卖出了 200 多杯咖啡，网红指数达到2000+，整体效果还是很不错的。

　　不仅是在卖商品，它玩的是社交

　　长久以来，连咖啡一直都在尝试做“基于人际关系链”的产品，他们认为这是获取流量最极致的工具。在这个“口袋咖啡馆”里，你可以很明显的感觉它所做的尝试。

　　记录交互行为

　　你可以把你设计好的咖啡馆下载成图片转发到朋友圈，你的好友们就可以扫码光顾了。有需要的顺带捧个场买杯咖啡，反正有折扣;没需要的点个赞也是极好的，就当联络下感情。

　　最终，所有顾客的动作都会被记录下来，做成两个排名榜：代表营业额的土豪版，代表店人气的点赞榜，你可以一目了然谁跟你发生了互动。

　　鼓励交互行为

　　在咖啡馆的界面里有个“发现”的入口，里面有三个tab：明星馆，我去过的，附近的馆。

　　“明星馆”入驻了一批知名艺人，因为这次活动和笑果文化合作，请李诞开了个“不值得酒馆”、王建国开了“肥仔快乐馆”，且，为他们设计了专属形象的店面。目前这个小程序还没有做什么推广活动，仅靠着朋友圈自然发酵，以及连咖啡的自有渠道推送。

　　不过据称，连咖啡已经和十多个明星陆续敲定了合作，后续每周会分批上线新的明星咖啡馆，想必这些明星的入驻，应该能吸引来大批粉丝关注。

　　“我去过的”则记录了你光临过的所有咖啡馆，并鼓励你为好友的店点赞。这个模块方便了你快捷找到常去的店，比如，每天都去女神店里点杯咖啡点个赞，也许就会被女神注意到哦。

　　“附近的馆”目前是基于地理位置推荐并排序的，脑洞下，后续如果有聊天功能的话，是不是可以去附近的店里买两杯咖啡，约店主出来一起喝呢?

　　其实，对于“社交”，连咖啡一向玩得很溜。

　　比如 2014 年连咖啡推出的“福袋”，用户可以分享到微信群或朋友圈，每个福袋中有 50 张不同类型的优惠券，理论上一个订单可以裂变成 50 个新订单，这也为前期连咖啡的低成本拉新起到了重要作用。还有今年推出的“拼团”小程序， 3 小时拼团 10 万人。

　　连咖啡在几乎没有做品牌推广的情况下，凭借着小程序+公众号，保持每 3 到 4 个月为一个迭代周期的节奏，不断地更新线上的流量体系，获取到了百万级别的活跃客户，并于 3 月份拿下1. 58 亿元B+轮融资。

　　一直在享受着小程序红利的连咖啡，有理由让我相信，他们这次玩得“社交电商”才刚刚开始。

　　借助社交让咖啡成为社交货币

　　连咖啡曾公开表示当前面临的一个挑战是：激进的发展规模和后端如何基于较长的生命周期去提供服务。

　　解释一下，就是他们认为现在需要拼命获取用户，扩大规模，毕竟有luckin coffee 和星巴克虎视眈眈，但是，如何能更长久的服务用户，让用户的生命周期长一些，是比如何获取流量更大的挑战。

　　他们认为，「分享体系和进阶体系等的建立和完善，这才是我们想要的产品。」对此，他们做了什么呢?

　　分享体系

　　连咖啡将咖啡消费场景从过往的“人找咖啡”重构为“咖啡找人”，比如以前我们喝咖啡要去咖啡店里喝，而现在喝咖啡是因为被好友送了一杯。“分享”成为了连咖啡出奇制胜的核武器。

　　为了给朋友间互送咖啡找更多理由，连咖啡陆续推出了很多带有情感色彩的产品，比如“烧脑减肥的防弹咖啡、口感清爽颜值又高的粉红椰子水、好喝又好玩的生气的粉椰”等，去满足不同用户的不同需求。

　　并且，还上线了一个“传情达意”的玩法，可以通过送咖啡的形式来给身边有特点的好友颁奖。

　　进阶体系

　　为了与用户的关系更持久，连咖啡设计了一套“成长咖啡”体系。

　　在“口袋咖啡馆“用来做激励的“成长咖啡”，在“福袋”里也会出现，用户可以不断累积，累积满 1 杯就可以免费兑换连咖啡的产品。在固定时间段，还会开启优惠政策，不用满 1 杯也能兑换。张洪基说，后期不排除会开通“成长咖啡”的提现功能。

　　当用户开始获得“成长咖啡”了之后，就好像集卡片一样，与这个产品有了绑定，特别是偶尔福袋还能抽到0. 3 杯，兑换很容易实现，所以对用户长期留下来有很大帮助。

　　这些动作也仅仅是他们建立和完善分享体系和进阶体系的一角，后续应该还有更多的动作。

　　今年，在咖啡这个战场上，一直上演着非常精彩的故事。

　　luckin coffee(瑞幸咖啡)以“咖啡+O2O+新零售”模式高调入场，声称要用 10 亿人民币教育中国的咖啡市场。后有星巴克与阿里合作，计划于年底前覆盖 30 个主要城市的 2000 家以上门店。

　　相比之下，连咖啡的打法更互联网，像这次的“口袋咖啡馆”，试图以小成本博大流量，但是，目前“口袋咖啡馆”呈现给我们的还是它1. 0 的版本，接下来，它会有玩法，是否能实现连咖啡所设想的，还未可知。

　　当大家在苦于无处获取流量，或者花大成本去做投放时，这样已创意取胜的玩家出现，我还是非常喜欢的，也会持续关注连咖啡后续的动作，期待着有更多创意性的玩法被挖掘。