社交电商风口上的“天之骄子”微选黯然离场的背后

　　不到两年，含着金汤匙出生的微选，在昨天落下帷幕。　　

　　微选的失败，是社交电商这条新兴赛道中众多失败者的缩影。在这条赛道中，无数的实验者前赴后继，有人经过巨头加持、烧钱补贴活了下来，成为了行业的领跑者，也有人如同微选一样，结束了属于自己的故事。

　　在诞生之初，美丽联合集团创始人兼CEO、微选董事长陈琪，给它下了准确的定义：微选和其他电商最根本的差异是在运营思维上的差异，传统电商是围绕商品去做的，而社交电商是围绕人去做的，微选选择的是后者，要充分挖掘出人的价值。

　　如此，可以看到，微选模式从一开始想要做的，就是有别于传统的货架电商模式，而是围绕人去做电商的运营，最终实现的是“货找人”，而不是过往的“人找货”。微选的失败正是企业在“货找人”这条道路上的节节败退。

　　这不禁令人疑惑。

　　微选缺人么?当然不。微选从诞生起，便坐拥微信 9 亿流量。并拥有微信一级入口：从购物入口可直接找到微选。同时利用小程序工具，打造“好店微选”，并和百万级大V合作引流。在流量方面，微选可谓是天胡开局。　　

　　微选缺商家么?也不。微选借助微信的品牌力量，上线不到两个月，引来 10 万商家注册，根据微选的官方数据显示，一天内新增商家 1000 家左右，甚至“韩都衣舍”等大品牌也要抢占先机。

　　那么既不缺人，又不缺货，为什么微选的货找不到人?

　　1、割裂的“人、货、场”

　　社交电商的本质，就是要重构传统电商“人、货、场”之间的关系，解决传统电商“人、货、场”匹配效率低的问题，将原本的从“货”入手改为从“人”入手。在微选成立之初，陈琪便决定先搞定用户，帮助用户去决策，从而让用户留在平台上，最终通过引导到相应的电商平台完成交易而实现变现。

　　传统电商用户购买的链路是：搜索自己想购买的商品-比价筛选-找到一款合适的商品下单-完成购买。而微选想要的打造的链路是：用户不知道买什么-通过逛微选-内容吸引关注--微信沟通-购买-产生裂变。

　　链路本身并没有问题，问题出在微选并没有推出相应的能力和玩法，无法激发用户的购买欲望，更别提帮助商家引流和转化，最终实现购买和裂变。

　　何以见得?产品最有说服力：

　　在微选中，没有系统的类目，也没有商品详情页，仅设置了诸如“穿搭、丽人、海淘”等模糊的行业标签;　　

　　相关的店铺无价值排序，以时间轴的方式展现;

　　店铺页也非常的社交风，头部相册展示店铺全部商品，然后是简介，最下面是滚动的最新动态。　　

　　这样的产品设计，达到了怎样的效果?一位商家的打趣恰如其分地进行描绘：“这简直就是把微商的朋友圈搬到了微选啊!”

　　虽然这本没有问题，但操作链路却非常不方便。这位商家还对晓程序观察(yinghoo-tech)表示：“平时就是把朋友圈的内容再复制一遍发到微选上，微选上还有发布数量的限制，不如朋友圈方便，我们期待平台能有一些新的玩法，但是一直没有等到”。

　　现金红包、打折券、促销活动，诸如此类商家期待的再普通不过的玩法，在微选中，这些诉求，都没有被实现。

　　当微选并没有推陈出新时，在整个社交电商大盘下，无数创新式玩法被孕育而成。比如，连咖啡创新了虚拟咖啡库功能，实现了用户购买了一杯咖啡之后，可以将咖啡存放在咖啡库里，可以自己喝，或者送给别人喝。如此，一杯虚拟咖啡最多辗转了 100 多次才被兑换，以虚拟咖啡的形式构建社交网络，“咖啡找人”由此形成，整个过程中，虽然只卖出了一杯咖啡，但连咖啡的品牌免费得到了一百多次露出。

　　与之相比，微选中玩法和能力的匮乏导致商家只把微选当成一个新的广告分发平台，而用户只是看个热闹，根本无法做到有效的转化。人、货、场”三方的割裂，使平台无法创造用户价值，更不要提激发潜在的用户消费需求了。

　　2、微信内多个工具多用不好

　　如何打通场景?

　　在社交电商中，用户的扩张方式基本都是由一个点开始慢慢规模化“晕开”，通过这种方式扩张出来的用户是一致的;而货架式电商的流量则是“倒三角式”，从uv-转化-客单价-订单。想要实现“货找人”，基于微信场景下的裂变，才能帮助商家沉淀用户，产生复购。　　

　　这就需要合理利用微信生态内的工具，进行裂变式传播。

　　显然，这一点微选心知肚明。微选官方曾表示将通过打通微信内各项工具和能力，帮助中小微商家实现去中心化经营，创造全新的电商新模式。

　　来悉数一下微信生态内的优秀工具，小程序、微信群、公众号、个人号等，数目众多。但微选并没有将这些工具进行多场景合理运用，用大白话说，就是场景压根没打通。

　　在微选平台上，用户和商家的唯一连接场景就是咨询。用户想要咨询商家，并不能像在淘宝平台那样：一键进入客服页面，关键问题自动回复。而是需要在商家页面点击“聊一聊”按钮，而这个按钮跳转到的，是商家的微信二维码界面，用户需要离开微选页面扫描二维码，添加通过后才开始咨询。

　　一个简简单单的咨询服务，用户需要 5 步才能达到。

　　众所周知，大多数情况，操作步骤多，用户流失率越大。那么究竟微选沉淀到微信的数据有多少?恐怕只有微选知道。

　　既然引导至微信群不太实际，那么在微选平台内做私域流量呢?微选中也并没有像淘宝中“商家粉丝群”一类的功能，甚至不能关注商家，用户退出小程序后重新进入，又会来到一个新的页面，逛过的店没有历史记录，再找就只能凭缘分了。

　　另一个bug是，商家虽然可以通过内容进行引流，但并不能和公众号进行关联，微选的内容板块仍然需要在微选后台上传内容，不能直接跳转到公众号，也无法对公众号进行关注。

　　综上，微信内几大“王牌”工具，根本没有形成有效联动使用。场景没有打通，工具没有善用，无论是大规模裂变还是用户沉淀，都是难上加难。

　　3、问答如同鸡肋

　　买卖家难互动

　　陈琪说：“微信里面最基本的就是人，人和人之间的连接，这个才是它基本的基础设施。我们在微信里面要把生意做好，最关键的就是怎么把人和人之间的关系给做起来。”

　　这句话很好地说明了微选的思路：通过挖掘用户的需求实现精准的商品匹配。为了达到这一目的，微选选用了一个简单直白的方式：问答。

　　2018 年 6 月，微选上线了问答功能，新增了“提问”的对话框，用户来逛微选，想要获得什么服务或商品，都可以直接在这里提问。通过问答的方式，“微选小助手”会根据用户的购物需求，匹配最能满足需求的商家。微选商家后台的问答社区也同步开始测试，用户提出的问题，会展示在社区里。商家如果积极为用户提供“靠谱”答案，就能吸引来精确的用户。

　　举一个形象的例子，微选想要打造如同打车软件一样，乘客提出需求，平台将需求精准地匹配给司机，再由司机提供点对点的服务。通过这种人与人之间买卖互动的形式，商家带着商品和服务去找人，成为用户接触到心仪商品信息的新路径。

　　但从实际情况来看，这两个问题微选没有解决：

　　1、技术层面无法达到精准匹配。想要让问答产生价值，精准匹配生产内容的前提。一名微选商家向我们吐槽：我是卖化妆品的他却给我推刮胡刀的问题，根本不会回答。

　　2、没有良好的刺激商家生产内容的机制。即便问题精准匹配，通过问答形式吸引用户产生购买，那么深度内容就是王道，可是微选的平台中并没有能够产出深度内容的人，商家的回答流于表面，并不能刺激关注或购买。

　　问题匹配不精准，内容又不能真正解决问题，商家即便带着好货也不能通过问答形式触达到用户，满足用户需求，问答如同鸡肋，买卖家难以互动。

　　“人、货、场”三方的割裂、微信内部场景没有打通，平台上买卖家无法互动。有人、有货、有技术的微选，它的失败着实令人惋惜。

　　在传统电商流量红利逐渐减少的下半场，去微信淘金已经成为电商玩家的集体共识，在微信中打造社交电商平台依旧是强劲的风口，微选虽然失败，但依然是一本丰富教科书。