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告别“烧钱”打法的瑞幸咖啡还能击退强敌吗?

2021-12-11 14:35| 查看: 828| 评论: 0|来源/作者: 财联社

摘要:   原标题:告别“烧钱”打法 瑞幸还能击退强敌吗?   记者/李丹昱   放弃高额补贴和门店覆盖拉新的野蛮打法的瑞幸,正逐步摆脱巨额亏损的泥潭。   12月10日,瑞幸咖啡(PINK:LKNCY)发布未经审计的2021年第三季 ...

  原标题:告别“烧钱”打法 瑞幸还能击退强敌吗?

  记者/李丹昱

  放弃高额补贴和门店覆盖拉新的野蛮打法的瑞幸,正逐步摆脱巨额亏损的泥潭。

  12月10日,瑞幸咖啡(PINK:LKNCY)发布未经审计的2021年第三季度财务报告显示,总净收入23.502亿元,比去年同期的11.43亿元增长105.6%;净亏损2350万元,亏损收缩98.6%,去年同期净亏损17.1亿元。

  此前曾有媒体报道,今年5月、6月,瑞幸咖啡已经连续实现整体盈利两个月,金额在数千万元。而去年底,瑞幸咖啡一度预计2021年将整体盈利。

  从三季度表现来看,虽然瑞幸营收规模保持了稳定增长态势,亏损亦有所收窄。但距离扭亏为盈尚远。

  零售行业分析师谭利华对新消费日报表示,以瑞幸目前供应链完整度、品牌发展来看,还是希望实现整体上市。尽管瑞幸目前已经有了苗头,但主要风险在于能否保持可持续性增长,以及新管理层的稳定性。

  放弃烧钱的瑞幸亏损收窄,但“涨价”不是盈利模式

  瑞幸咖啡业绩增长与联营门店增速和“涨价”息息相关。财报显示,第三季度瑞幸产品销售收入为人民币19.341亿元(3.002 亿美元),较2020年同期增长83.9%;联营门店(Partnership stores)收入为人民币4.161亿元(6460 万美元),较2020年同期的人民币9150万元增长355.0%。同期,瑞幸咖啡自营门店的同店销售额增长为75.8%。

  截至第三季度末,瑞幸咖啡门店总数为5671家,其中自营门店4206家,同比增长6.4%;联营门店1465家,同比增长 66.7%。

  据了解,联营门店贡献的收入包括向其提供材料、设备和其他服务的销售净收入以及合伙商店的利润分享。

  值得注意的是,虽然瑞幸咖啡仍在积极推动自营门店、联营门店数量增长,但其开店目标已经大幅缩窄。2019年,瑞幸就曾提出开店1万家的口号,但截至目前仅达到半数。而根据《临时清盘人向开曼法院提交的第一份报告》称,到2023年,瑞幸咖啡希望拥有4800-6900家自营店,与上述目标也相距甚远。

  “一方面,瑞幸咖啡在财务造假事件后,不得不将重点转向生存;另一方面,瑞幸持续收缩自营店,并用加盟模式来控制试错成本。”谭利华认为,瑞幸目前已经走过过渡期,开始转向稳定发展。

  另一个驱动瑞幸营收增长的要素是“涨价”。瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭瑾一公开表示,随着客户留存率和订单频率的增加、品牌知名度的提高以及我们的产品实现更高的平均售价,提振了第三季度业务表现。

  此前,瑞幸咖啡客服人员对记者表示,近期公司会根据客流量与销售额,对11个城市800多家门店进行价格的调整,所有饮品外卖价格都会上调3元,自提价格则维持不变。

  同时,新推出产品的热度也进一步拉高了产品单价。“上半年受到大宗商品涨价影响,咖啡行业整体压力较大。星巴克议价空间较大,对抗能力相对较好。但对于瑞幸咖啡等主打性价比的品牌而言,成本端会承受更大压力。”谭利华对记者表示,瑞幸咖啡如果持续涨价,会背离其主要客群,所以涨价空间并不大。

  就成本端而言,瑞幸咖啡财务造假的余波仍存。财报显示,2021年第三季度,瑞幸咖啡与虚假交易和重组相关的损失和费用为人民币7550万元(1170万美元),比去年同期减少62.6%,主要包括因应诉多项法律程序而产生的法律费用;证券持有人、公司首次公开发行和后续发行的承销商、董事和高级职员的法律费用等。

  瑞幸还能击退强敌吗?

  虽然财务造假的影响仍在,但一级市场对瑞幸咖啡的兴趣却不断攀升。据一位不愿具名的投资人透露,瑞幸咖啡目前市值较为合理,机构也在不断评估进入的风险。

  年初以来,瑞幸粉单已经涨超50%,能否重回主板上市一直是业内关注的焦点。据了解,只要持续上交两年财报,就有了重新申请回归主板的资格。中国食品产业分析师朱丹蓬则认为,瑞幸咖啡一定会尝试上市。

  北京南山投资创始人周运南认为,财务造假事件主要影响的是在美股的投资者,更多的消费者只关注其产品质量和服务质量,而不太关注资本市场上的事件,因此这也给了瑞幸改过的机会。

  但与瑞幸第一次登陆美股时的环境不同,当下,快消式咖啡产品、精品咖啡品牌等层出不穷。在资本的加持下,门店总数亦在直逼瑞幸咖啡。

  其中,Manner的模式与瑞幸咖啡前期发展有重合。Manner核心产品拿铁的定价在15元左右,自带杯子还可以减5元。选址上,也与瑞幸相似,选在写字楼附近,并以小门店模式提升效率。

  2021年上半年,Manner已经连续获得淡马锡、美团龙珠、字节跳动三轮数亿美元投资。在完成多轮融资后,Manner逐渐走出上海市场,开始在一线城市、新一线城市铺店。

  在巨大的市场规模吸引下,除Manner外,全家、711、便利蜂等便利店销售的咖啡产品,定价普遍在10元以下,也开始在低价市场对瑞幸咖啡造成影响。便利蜂工作人员透露,由于在原材料、租金及人力成本上节约了大量开支,从而可以保证咖啡产品毛利率在40%以上。“主要客群也是上班族,但性价比更高、地理距离更近。”

  瑞幸咖啡虽然将价格控制在10元-30元的区间内,但却面临低价市场、同价位产品、星巴克等高价位品牌的同时挤压。而从财报来看,目前瑞幸咖啡的重点仍是减亏,大规模开店与同业竞争的可能性不大。

  朱丹蓬认为,瑞幸之前靠着高额补贴和门店覆盖拉新的野蛮打法,在当前的环境中很难被复制了。“2018年,咖啡消费的整体人群基数还不够大,大搞补贴是为了跑马圈地,如今咖啡消费者的渗透率已经很高,投资人会优中选优。到2023年之前,国内咖啡市场都处于扩容期,整个咖啡赛道的竞争拥挤度将进一步升级,预计到2025年中国咖啡市场格局才会出现稳定局面。”

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